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从互联网借势营销实质 看LED行业发展
发布日期: 2014年2月17日 点击: 1137 责任编辑: 本站

云和王健林两位大佬的亿元豪赌刚刚握手言欢,格力与小米的十亿对赌又揭开了序幕。只是猜,发起人应该是IT业豪迈的雷总,而不是家电业务实的董总。实业与IT,的确是两种性情,两种风采,那么他们又是如何利用好互联网营销呢?从以下的案列,看LED照明行业应该如何进行互联网借势营销?
 案列
 
实质营销的参照标准
 
作为互联网企业营销手段中的眼球吸引战术,或者企业家一时谈性大好都无可厚非。只是不同领域、不同生命周期、不同定价体系的产品销售额和营业收入完全没有可比性。在自身领域中做到最佳、企业自身效益出类拔萃才是更真实的营销和经营目标。高起点、高消费、高投入、高自我曝光、低实收效益的互联网企业更需晾的是自身费销比和营销产出率,市场占有率以及真实的用户评价和口碑。
 
传统企业和新企业营销渠道和营销模式有所不同极其正常,新企业也要融合传统营销的方式,小米除了做微博、做微信,做官网,也会融合一些传统传播方式,更学习了苹果的网上预售和饥饿营销的方式。小米的成功也只是钻了苹果和三星高端闪耀,其他品牌齐齐哑火、市场创新动力和新产品不足,中低端新品缺位的市场懒散午休的空档。如果有其他新企业进场,质量和功能并非十全十美的小米同样危机感十足。小米的返修率和并没有得到中高端人群的接纳欣赏始终是小米的缺憾。
 
手机已成快速消费品,人手一机甚至多机,五年时间足以人均更新换代至少三到五个机型。而空调则是耐用商品,家庭消费,实质营销,只能比同领域同起步时段某一代产品的市场占有率和覆盖率,以及真实的销量数字。卖1500万部手机和1500万台空调,市场饱和度和品牌占有率完全不同。跨界拼噱头,并不能给自己带来营销的实质追求精神,反而容易滋生自满,止步不前。
 
借势营销借机上位
 
手机市场小米并没有当老大、老二的份,所以叫板格力是一种转移视线和注意力的另类而取巧的传播方式,更是一种借势营销,借比自己来头更大的主儿的磅礴势头成就自己,就象最近九阳成功借势小米和雷军以小米的手法克隆推出的小米豆浆机,带动公司股价连续上扬。
 
现代营销早已日新月异,但客户和市场才是我们最坚实的基础。实质营销,从企业家开始,就更容易在企业中身体力行。格力的董明珠就是从基层销售员做起,一辈子都在与市场打交道,知道市场所需,客户所需,中国市场与国际市场的差距,了解差距和不足,用技术和创新弥补和反超,做出来的产品才真正与市场接地气。
 
单纯鼓噪着宣传自己的广告好,产品好,技术好,却不知道市场在哪里,客户在哪里,竞争对手在哪里,市场需要什么,客户需要什么,竞争对手在做什么的企业可以从董总的质朴发言中好好回味回味。好营销必须弹无虚发,环环相扣,脱节了哪一环,都只是《非常六加一》中空空的快乐金蛋,不能成为企业真实的效益和销量。
 
从市场中来,到市场中去,用实质营销的精神做足做好营销的每一个环节,我们的企业就会拥有格力的坚挺与求实,小米的灵活与轻巧。轻营销、轻资产也是营销和投资界中新的崛起点,投入低,创新强,增速快,后劲十足,医药代理营销和委托加工正是其在医药领域的化身。专业化医药代理推广公司同样是市场上最具成长价值的掘金点。
 
条条大路通罗马,实质营销不可或缺。在新的一年里,让自己的企业营销换上新木桶,把营销水位和水准上上台阶,不做格力,不做小米,营销业绩和效益也能芝麻开花节节高。
 
从LED照明行业角度分析
 
最近一段时间接触了LED产业链的不同企业,有不少人问我关于电商的事情,尤其是做LED照明的厂家,有蛮多企业想做电商(天猫),我交流询问一些问题之后,多半会回答到以你们企业的基因(综合因素)不太合适做B2C电商或现在不合适把重点精力放在B2C这块,但是网络营销绝对是可以做的。
 
电商圈里面会说一句话,未来属于传统企业里面懂互联网的,那么在这里我也说一句,LED行业的未来,属于拥有互联网时代文化的企业。
 
海尔的张瑞敏说过这样一句话,企业的成长取决于对企业战略和组织结构的颠覆性追求。这种变化势必涉及到人,因此利益攸关方角色也必须转换。而要保证这种商业模式可持续发展,关键就在于建立互联网时代的企业文化。
 
那么互联网时代的LED营销战略应该是怎样的?
 
首先必须要了解这个时代的特性,在这个时代,"消费者"被还原为"整体的人"、"丰富的人",而不是以前的"目标人群","交换"与"交易"被提升成"互动"与"共鸣",营销的价值主张从"功能与情感的差异化"被深化至"精神与价值观的相应",这就是当下这个时代的营销理念,这个时候企业应该将营销的中心转到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为"主题"的价值观,识别与满足他们最深层次的渴望与担忧,让更多的消费者参与营销价值的创造。
 
 
了解这个时代的特性之外,我们要弄明白互联网究竟能够给我们企业带来什么?1、可以直接卖货(这是较低层次的看法) 2、可以将企业的品牌营销推广出去 3、协同消费者和客户共同参与企业营销价值再造。
 
基于以上的说法,回归到LED行业内来看,传统的营销战略必须要改变,原来的那套商业模式已经失去了竞争力;整个社会商业生态结构正在做大变革,而这种变革是不断的在破坏原来的那套陈旧的商业体系(这点从灯饰城的到客流量越来越少,不少灯饰卖场关门歇业可以体现得出来),为什么会出现这样的局面是因为消费者在变化,他的购买行为在发生转变,而这种转变几乎是不可逆转的,而企业在这个时候若是因循守旧不懂得变通的话,我夸张的说一句,你是在等死,未来的某一天你的企业一定会被行业所淘汰掉。

既然要做出变革,而且必须要纳入到战略的高度来对待,绝非只是简单的开个天猫店铺,而是系统化的工程,在这里我谈一下个人的见解,指出一些必须要解决的问题。
 
一、一把手工程
 
我们的团队在LED产业链推进服务包的时候,遇到这样一类情况,我们之前做过没有什么效果,2年内不会打算继续再走网络渠道。对于他,我的态度是能够理解这位老总的怨气,但是不能理解这位老总的无知。如果有这种态度去面对市场,或许不久的将来,在市场上就找不到这家企业了。这种现象怎么造成的呢?对于年龄小于30岁的人,可能会积极参与网络渠道的建设,而年龄大于40岁的人,大多数则会存在抗拒心理,究其原因,可能大多数都是从自身所处的环境出发,而没有从整个外部环境和企业的发展需要出发,来仔细分析目前的市场形势。
 
笔者指导过传统企业的老板执行力非常强的,认定互联网时代的营销战略必须要做变革,亲自上阵指挥,认定的事情快速尝试、快速试错,公司内部建立起"小步快跑、快速试错"这样的运营机制,这家企业网络营销项目很快就做起来了。
 
在LED行业内,也遇到过犹豫不决型的老板,很容易受外界的影响,缺乏独立的主张,好不容易,"郎有情,妾有意",大家也调过情了,上了床,最后发现总是出异常找不到阴道;
 
反反复复几次,过个几天又反悔了,显然这种企业项目很难做得起来。
 
笔者咨询期间,也遇到过"底子"非常好的企业,比如鹤山的广明源,硬实力和软实力都有很好的基础,软实力这块我主要是指企业文化和他们的为人处事风格,这点我是亲自感受过,算是我遇到的所有企业中,企业文化做得最好的一家,在搞企业文化方面,广明源的董事长洪燕南让我很钦佩,像广明源这类企业,只是缺乏一个好的运营团队,其它的各方面条件匹配度都非常好。
 
在这里我想说一个另外一个小细节,上面这三家企业对待合作伙伴的态度,其中第一家和第三家是让笔者感觉合作起来非常舒服的,无论是老板的大方、接洽还是合作洽谈的配合度都让我们感受到一种诚意和尊重,我们目前是做代运营服务的,与企业是合作关系而不是简单的买卖关系,另外一家做的就没有那么好,这一点在企业选择外包战略的时候也会有一些影响。
 
上面举了几个例子,归纳起来,就是老板对互联网的认知度和接纳度,以及对这项战略有没有一个系统的认知,这个问题解决不掉,后面会出现很多不必要的麻烦和沟通上面的障碍。
 
另外还有一点,老板不仅要懂,还要学会放权,要参与,但并不是干预!
 
LED业内有一些刚去企业不久的运营向我诉苦,我们要上天猫,跟老板请示库存一批货,老板直接会反问到一句,你能不能保证卖完,这问题可难为它了,结果可想而知. 有时候还会遇到一些情况,线上做一个促销活动,一个审批流程下来,一个月过去了,这活动还怎么做.出现这些问题的根本原因在一把手工程没有做好,既然是战略那必须从上到下都要贯彻执行,用系统的方法去导入才有可能成功.
 
 
二、把握好不同阶段该采取的策略
 
很多企业误认为做网络营销就是单纯的线上通过店铺卖货,在网络营销日渐盛行、网络分销渠道日益重要的今天,企业的渠道发展需要经过三个阶段:第一个阶段是完全依靠传统渠道的阶段;第二个阶段是网络渠道与传统渠道并存的阶段,这是一个转型时期;第三个阶段是单纯的网络渠道阶段,第三个阶段还需要很长一段时间,当全社会进入互联网时代之后,传统渠道作为中间商的地位就会逐渐消失,那时候,网络渠道将有可能成为企业唯一的销售渠道。
 
有很多传统的渠道经销商已经看到了这一点,他们也在逐渐向网络经销商转型。
 
基于这样的情况,企业应该结合自身的综合基因来做出判断,运营这个时候应该去决断采用何种营销策略,OEM策略、网络招商策略、双线营销策略和B2C直营策略,通常如果是工厂的话,我会根据他自身的产品属性,综合竞争力和资金实力、团队情况等等因素来建议他此刻该选用何种网络营销策略。
 
大多数工厂我不建议首先考虑B2C策略,零售对于一个工厂来讲作用力太小了,刚开始20%的贡献度都不到,80%的销售额还是由OEM客户、渠道商等大客户贡献,工厂首先考虑的战略应该是如何通过互联网找到自己的长期客户,采用OEM策略、网络招商策略是首选,其次才是B2C这块,做零售端。
 
在这里我要提一下行业代表企业亿光,在吴正喆的带领下,协同大照明为主要传播媒体,短短几个月,拿下十几个省,微博上面不断的晒单,秀甜蜜,惹得同行羡慕嫉妒恨;这种线下会议营销联合媒体线上线下传播的营销组合在渠道招商策略取得了非常不错的效果,引导整个行业舆论的声音,提升企业在行业内的知名度和话语权。从结果来看,取得了非常不错的成绩,将产品从工厂端转移到了渠道端这块,完成了招商战略之后,行业内都在观察着亿光渠道的消化表现,以及供应链整合能力、服务能力是不是跟得上节奏;亿光主要通过线下会议营销的方式完成的渠道建设的工作,打赢了非常漂亮的一场场渠道战,下一阶段建议亿光走双线营销模式,将营销传播辐射到终端客户群中去,协同渠道商进行专业分工将基于产业链的优势和品牌优势衍生延续到商业模式的竞争力去。
 
另外还有一家企业也可以代表一类企业,那就是曾经在雷士当任高管,以殷慷为代表的特优仕;据说殷总属于工科男,所以产品研发这块会考虑更多的关于光学和外观这块,辐射设计师渠道。总体营销传播这块靠 自媒体和中国之光网行业媒体+线下招商会+设计师沙龙(大赛)的模式,可谓也是做得颇具特色,算是照明行业里面的一股新力量,这家企业也可以采用双线营销的策略,线上和线下相融合起来。
 
互联网时代的营销策略讲究的是消费者协同营销,像亿光和特优仕这样的企业,有一定的代表性,有很多值得借鉴和学习的地方,我也提出一小点补充。在这里我提一个关键词"交互用户",行业内几乎没有企业注重培养这一块,何为交互用户,我举个例子,小米手机通过论坛和各种社会化媒体,可以直接和它的用户、包括用户与用户之间,展开对小米的不足和可能的改进的讨论。面对最资深的"米粉",小米为他们成立"荣誉工程师组",新产品的DEMO,先让这些用户进行体验,并给予反馈,而这些用户可能分布于全国各地都没有关系。雷军所谓的小米手机卖的是参与感,其实就是通过互联网的方式发动群众一起来做手机,让用户尽量参与到供应链(特别是产品设计)的每一个环节,这要放在过去,根本不可能实现,这才是互联网时代协同营销的表现,而这类用户就是企业的交互用户,而交互用户的数量可以作为企业的无形资产,企业可以根据他创建可持续增值的生态圈。
 
我们LED行业在这块是做的比较落后的,实际上是可以做得到的,回归互联网营销的本质是基于部落、基于社群的。目前搜索营销的广告成本越来越高,投资回报率越来越低,新媒体的出现这种以人为中心的、以部落和社群为重点营销对象的营销模式将会越来越明显。
 
三、了解电商的商业形态现状
 
最近一段时间淘品牌"唱衰论"在微博上再度蔓延开了,"随着传统品牌的集体触网,曾经一时风光的淘品牌纷纷跌出了类目20,生存状况让人堪忧。"LED照明也不另外,天猫里面搜索类目关键词,出现前十位一半以上的位置被欧普、雷士占据了,而在很久以前,类目关键词前十位基本上都是淘品牌的位置,这种淘宝整体战略的变化对中小卖家的冲击和影响是非常大的,尤其是传统品牌在线上接近做到线下的地位的时候,对其他品牌来说威胁是非常大的。
 
目前照明电商已经到了品牌与品牌之争的阶段了,品牌的弱势造就了即便享有同等的资源,淘品牌的转化率和二次购买率,都不如传统品牌。基于此,有网友在微博上放炮,"在未来5到10年内,随着传统品牌电商渠道的成熟,淘品牌将会消失。"
 
非"小而美"的小卖家在淘宝上面基本上没有出路了,已经没有机会了;现在整个淘宝的在弱化爆款的影响力,以往流行的低价爆款策略未来将会行不通了。淘宝目前削弱店铺信用、销量、好评与差评、退款率等在搜索权重中的比重,增加店铺和宝贝DSR、商品转化率、商家倒计时等因素的权重。但不管不怎么说,把产品挂上价就能有生意的年代一去不复返了,无论是网购品牌还是传统品牌,现在不但要拼盈利能力,也要拼产品质量、品牌主张、供应链、团队管理、店铺转化率、顾客重复购买率、电子商务已经变成一个手艺活。
 
互联网时代的到来,新的商业生态系统重构的大势是不可阻挡的,希望LED企业的高管们放下过往的经验,面对新时代营销理念的变化,不断去学习新的知识,跟上时代的步伐,从整个外部环境和企业的发展需要出发,来迎接这场新的商业革命,而不是选择逃避。

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